זירה 1 -
שלום חברים !
בחרתי לעשות את ניתוח הפרסומת של על הפרסומת של "קפה טורקי" של "עלית". בחרתי לנתח פרסומת זו משום שדרך תצורת הפרסומת והעברת המסר בה יותר אצלי תהיות ושאלות רבות. בזירה הבאה ועסוק במושגים: סטראוטיפים, פניית מסר רגשית ומיתוסים בפרסום.
! לצפייה בפרסומת לחץ כאן !
זירת הפרסומת והקמפיין האזרחית – ניתוח הפרסומת ע"י 3 מושגים:
1. סטראוטיפים -
הגדרה: תפיסה וייצוג חברתי פשטניים ומכלילי פרטים וקבוצות חברתיות המבוססות, באופן מפורש ומשתמע, על שיפוט ערכי ועל הנחות מוקדמות הקשורות לתכונות, ההיסטוריה ולהתנהגות של היחידים או הקבוצות.
ניתוח: בפרסומת מוצג מקרה בו בחור נמצא בדייט עם בחורה במסעדה. כאשר הבחורה מבקשת מהמלצר קפה טורקי נראה כי בעקבות בקשתה מוצגות תכונות נוספות המצביעות על כך שהיא "האישה המושלמת". תכונות אלה בעצם באות לסתור סטראוטיפים שונים ש"נדבקו" לאישה.
לאחר בקשתה של האישה מהמלצר מופיעים קטעים קצרים, ביניהם קטע בו האישה מתקנת את הרכב שלהם כאשר הוא התקלקל. בקטע זה מוצגת מעין תחלופה של תפקידים , על פי הסטראוטיפ הטוען כי אישה אינה מבינה ברכב ובתפעולו ואינה מבצעת פעולות פיזיות וטכניות , היינו מצפים שהגבר הוא זה שיתקן את הרכב, אך בקטע האישה היא זו שמתקנת את הרכב ואילו הגבר יושב בתוכו ומחכה. סטראוטיפים נוספים הנראים בקטע הם כאשר השניים נמצאים בטיסה שהתרחשה בה תקלה, וכאשר נשאלת השאלה: "האם יש טייס במטוס?" על ידי אחד המשתתפים בקטע , האישה היא זו שמרימה את ידה. ובכך מוצגת תכונה נוספת אשר באה לתאר את האישה כ"מושלמת". בקטע האחרון האישה מציעה לבחור לטוס עם החברים שלו לתאילנד, דבר הסותר את הסטראוטיפ הטוען כי האישה קנאית. בפרסומת שבחרתי הקפה הטורקי מייצג את המדד למציאת ה"אישה המושלמת", אם האישה שותה קפה טורקי הדבר מעיד על תכונות נוספות המציגות אותה כ"מושלמת" וכאחת שהיא "כל יכולה".
2. פניית מסר רגשית -
הגדרה: בפנייה מסוג זה המסר מופנה אל הרגש של הצרכן. יש ניסיון להרשים, ללמד ולשכנע את הצרכן לא דרך השכל אלא באמצעות עוררות רגשית כמו: התפעלות, צחוק, הנאה וכו' ... המטרה המרכזית של הפנייה הרגשית היא למשוך את הצופה, לעניין אותו, ליצור תדמית ייחודית למוצר ולנסות להתבלט מיתר הפרסומות.
ניתוח: פניית המסר הרגשית בפרסומת שבחרתי פונה גם לגברים וגם לנשים. מטרת הפנייה הרגשית אל הגבר באה להציג את הקפה הטורקי כמעין מדד למציאת ה"האישה המושלמת". הקטע בא לעורר גברים שאינם נמצאים במערכת יחסים ולהציג דרך למציאת האישה המושלמת, עצם היות האישה שותה קפה טורקי יוצרת לה תדמית לכך שהיא בעלת תכונות שונות אשר הופכות אותה ל"מושלמת". מטרת הפנייה הרגשית כלפי האישה היא שבמידה והאישה תשתה קפה טורקי הדבר יעורר אצל גברים רבים מעין "משיכה" והם יראו אותה באור אחר, כאישה "מושלמת". אך זה ברור כי היות האישה שותה קפה טורקי אינו מעיד על היותה "מושלמת" וכך גם אצל הגבר, אם הגבר ישתה קפה טורקי אין הדבר מעיד על כך שהוא "מושלם".
פניית המסר הרגשית בקטע היא פנייה הומוריסטית ואין בכוונתה לפגוע באף אחד זוהי מעין שיטת פרסום שמטרתה למשוך את הצופה ולגרום לו לרכוש את המוצר "קפה טורקי" שמתואר כמעין מדד שמעיד על היותו של האדם כבעל תכונות אופי "מושלמות".
3. מיתוסים בפרסום –
הגדרה: מיתוס הוא סיפור בעל כוונה ומסר משמעותי שנוגע לעצם הקיום האנושי ומבטא רעיונות ואמונות פילוסופיים דתיים, מוסריים, אידיאולוגיה או השקפת עולם חברתית. למיתוס יש עוצמה רגשית, יש בו גרעין של מציאות והוא נתפס בקבוצה תרבותית מסוימת כמייצג אמת שאינה ניתנת לוויכוח או לערעור. המיתוס מעוות את הערכים והמציאות, הוא מציג את הבלתי אפשרי כמציאותי. דמות הגיבור במיתוס מעוצבת בדרך כלל באופן סטריאוטיפי המאפשרת לנו למיין אנשים ולשייך אותם לקבוצות שונות.
ניתוח: המיתוס בפרסומת שבחרתי הוא מיתוס "האישה המושלמת", אשר מציג אישה "כל יכולה" שיודעת לבצע פעולות פיזיות וטכניות, יודעת לתקן את הרכב, אישה בעלת פתרון לכל בעיה (כדוגמת הכשל בטיסה בפרסומת), או כאחת שמאפשרת לבן זוגה לטוס עם חבריו לתאילנד. בפרסומת "קפה טורקי" של "עלית" מיתוס זה נסתר על ידי מיתוסים וסטראוטיפים שונים. ישנם מיתוסים שונים הטוענים כי האישה אינה יכולה לבצע פעולות פיזיות או כחלשה יותר. מיתוס נוסף הוא מיתוס הטוען כי האישה אינה טובה בפעולות טכניות ביניהן להטיס מטוס. או מיתוס האישה ה"לחוצה" או הקנאית. מיתוסים אלו מעוותים את הערכים והמציאות, אין שום תפיסה אידיאולוגית או מדעית הטוענת כי לאישה ישנן תכונות נחותות משל הגבר. בפרסומת, הנשים ככלל מיוצגות כקבוצה בעלת תכונות משותפות, דמות האישה מעוצבת באופן סטראוטיפי , אך אין בכוונת המפרסמים לפגוע באף אחד, היא באה להציג באופן הומוריסטי מדד למציאת ה"אישה המושלמת".
השאלה המהותית שלי בנושא ניתוח הפרסומת הינה :
כיצד מוכרים, משווקים ומפרסמים את המוצר המוכר "קפה טורקי" של "עלית", ובאילו אובייקטים משתמשים בפרסומת בכדי למשוך את קהל היעד ?
תשובה: כמו בפרסומת רבות גם בפרסומת של "קפה טורקי" משתמשים באובייקט הנשי, הפרסומת מציגה את הקפה כמדד למציאת "האישה המושלמת" , אישה ששותה קפה טורקי, הדבר מעיד עליה כעל בעלת תכונות נוספות אשר הופכות אותה ל"מושלמת" .
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה